Войти
+

Что такое уникальное торговое предложение?

Составление уникального торгового предложения (УТП) по методу 4U

Что такое уникальное торговое предложение?

продвижение-инстаграм-новости-инстаграм-звезды-инстаграм

Уникальное торговое предложение (УТП) - это те характеристики и качества товара или услуги, которые выгодно выделяют вас среди всех конкурентов и являются веским основанием, чтобы совершить покупку именно у вас.

Рекламная кампания, базирующаяся на УТП, концентрируется на уникальных свойствах вашего продукта, а также на выгоде приобретения этого продукта для покупателя. Особенность УТП в том, что все выше перечисленное вы должны уместить в одну емкую, цепляющую фразу.

Тогда как для потенциальных клиентов УТП отражает суть товара или услуги, его сильные стороны, то для сотрудников фирмы или представителей бренда уникальное торговое предложение будет «путеводной звездой», позволяющей сверять вектор направления и и двигаться в правильную сторону.

 
Без УТП развивать бизнес проблематично:
  • во-первых, не выйдет оперативно сформировать клиентскую базу, так как у пользователей нет никакой эмоциональной привязки и лояльности к вам и к вашему продукту;
  • во-вторых, за неимением других преимуществ и без четкого отличия от других производителей или магазинов в представлении потребителя, единственный способ привлечь внимание потенциального клиента и закрыть сделку - конкуренция по цене, что является далеко не самой разумной стратегии и тем более никак не скажется на росте вашей выручки, скорее - наоборот;
  • в-третьих, продажи будут идти очень вяло, потенциальные клиенты застрянут на верхних уровнях воронки продаж и так и не решатся ничего у вас приобрести, поскольку вы не донесли до них реальную ценность продукта, не поговорили о их болях, проблемах и потребностях и не объяснили, как с помощью вашего продукта или услуги они качественно улучшат свою жизнь. 

В чем разница между УТП и оффером? На просторах интернета существует путаница в этих понятиях, и часто УТП и вовсе приравнивается к офферу. УТП не всегда выступает оффером и часто отличается от него. Суть уникального торгового предложения - в качественных отличиях среди конкурентов. Оффер скорее направлен на моментальную продажу здесь и сейчас (побуждение к покупке происходит на основе ограниченности предложения по количеству или по времени). УТП же помимо основной цели - увеличения продаж работает на создание положительного имиджа компании и на рост лояльности и доверия со стороны клиентов, на формирование долгосрочных отношений и повторные покупки.

Как составить УТП и отстроиться от конкурентов?
 
Начните с маркетингового исследования и проанализируйте сильные и слабые стороны своих конкурентов. Без разбора конкурентов и понимания, на чем они делают акцент, чем выделяются вы никогда не сможете составить работающее УТП, так как попросту не будете понимать, что представлено на рынке и почему клиент должен купить именно ваш продукт.
При этом речь идет не о глобальной отстройке от конкурентов и создании поистине уникального продукта. Зачастую необязательно “изобретать велосипед” - достаточно сконцентрироваться на ограниченном наборе преимуществ и на их основе сформулировать сильное, продающее УТП.
 
Конкуренты бывают:
  • Прямыми - производят ровно тот же продукт или оказывают ту же услугу, что и вы. Пример: 2 магазина корейской косметики с однотипным ассортиментом, работающие в одном городе.
  • Косвенными - целевая аудитория одна и та же, но продукты могут отличаться объемом или свойствами. Пример: одна фирма занимается продажей пластиковых, другая - деревянных окон, и обе работают по Москве.
  • Локальными - вы продаёте автозапчасти по всей России, а конкурент - в Санкт-Петербурге.
продвижение-инстаграм-новости-инстаграм-звезды-инстаграм
 
Проводя анализ конкурентов, не ограничивайтесь Instagram, исследуйте и другие соц.сети, поисковые сайты, различные агрегаторы, где размещаются конкуренты одной отрасли, а также спросите у друзей и своих подписчиков. Последний способ даст вам самую ценную информацию о том, на каких конкурентов подписана или чьими товарами и услугами пользуется именно ваша аудитория!
 

Один из самых эффективных способов отстройки от конкурентов - специализация. Специалисты имеют гораздо больше преимуществ перед коллегами, хватающимися за все подряд. А для покупателей специализация - синоним: более глубокого опыта и уровня вашей экспертности, более быстрого и качественного решения их болей, задач и проблем, лучшего сервиса и комфорта

При этом более высокий ценник специализированных компаний воспринимается позитивно и обоснованно, следовательно, выбрав специализацию, вам больше не придется конкурировать по такому показателю, как стоимость товара или услуги.
 
Как составить портрет целевой аудитории?
 
Помимо анализа конкурентов у вас должно быть четкое понимание целевой аудитории и составленный аватар клиента. 
 
Для выявления целевой аудитории задайте себе следующие вопросы:
 
  • Подбирается ли аудитория под существующий продукт или услугу?
  • Или, наоборот, вы готовы сформировать предложение для конкретной аудитории.
  • К какому сегменту рынка вы относитесь (B2B или B2C)?
  • Где вы планируете продавать (офлайн или онлайн, на каких площадках будете размещаться, в каких городах, регионах и странах)?
  • Когда и каким образом вы будете реализовывать продукцию?
  • На кого нацелена ваша услуга или товар (возраст, пол, семейное и материальное положение)?
  • Какие интересы у вашей аудитории?
  • Какие проблемы и боли потенциальных клиентов решает ваш товар?
 
Когда вы сформулируете четкое понимание и ответите на эти вопросы - переходите к аватару клиента. 
 

Аватар клиента - собирательный образ, портрет вашей аудитории 

Сформируйте конкретного персонажа по следующим характеристикам:

  1. Имя
  2. Пол
  3. Возраст
  4. Семейное положение
  5. Наличие детей
  6. Место проживания
  7. Род занятий
  8. Уровень дохода
  9. Социальное положение
  10. В чем клиент не удовлетворен
  11. Страхи клиента
  12. Боли клиента
  13. Возможные возражения клиента, останавливающие его от совершения покупки
  14. Самая большая мечта клиента
  15. Что для него важно и ценно
Формула 4U для создания уникального торгового предложения
 
Для действительно эффективного УТП воспользуйтесь формулой 4U:
  • Usefulness (полезность) - решайте проблему, боль потребителя, дайте ему четкое понимание, каков будет результат применения товара или услуги. Составляйте УТП с позиции выгоды для клиента. Продавайте ему не сам товар, а то, что изменится в его жизни с приобретением продукта, какие боли и проблемы он решит. Выгода должна быть значимой, а результат - как раз то, о чем клиент мечтает. Пример: вы продаете не зубную щетку, а чистые здоровые зубы.
  • Ultra-speciality (ультра специфичность) - добавьте количественный показатель. Как можно измерить результат? Пример: в пуховиках будет тепло даже при -35 градусах. Не во всех сферах возможно дать четкие количественные результаты, используйте сравнения и уточнения. Пример: планировка квартиры до последней розетки.
  • Urgency (срочность) - укажите конкретный срок, через который клиент получит результат или увидит эффект, либо срок действия вашего предложения. Пример: похудей на 5 кг всего за неделю, используя этот тренажер. 
  • Uniqueness (уникальность) - объясните, за счёт каких инструментов, технологий, методов решается проблема целевой аудитории. Пример: мембранный слой и утеплитель в сапогах.

Секрет в том, что грамотно составленное УТП действует не только на разум и логику клиента, но и затрагивает его эмоциональную сферу - вызывает эмоции и чувства. То есть, ваше УТП цепляет изначально скорее даже не четко изложенными выгодами и преимуществами продукта, а в первую очередь заинтересовывает, привлекает внимание  и интригует.

Пример хорошего УТП и описание профиля на его основе:
 
УТП: «Говорите на английском языке уже после 7 занятий по авторской методике школы British English. Запись до 1 октября».
 
Описание профиля:
7 занятий, и вы говорите на английском
Авторская методика школы British English
Запись до 1 октября.
 
продвижение-инстаграм-новости-инстаграм-звезды-инстаграм
 
Как выделиться на фоне конкурентов и создать уникальное УТП?
  1. Свойство, о котором мало кто говорит - пример - австралийская фирма по производству подушек. Они проставили на все подушки штампы со сроком годности и запустили рекламную кампанию по телевидению, рассказывающую о том, что на самом деле у подушек тоже есть срок годности. В рекламе делался акцент на то, что в старых подушках накапливается пыль и поселяются вредные микроскопические насекомые, которые могут привести к серьезным заболеваниям и нарушению здоровья. Штамп на подушках позволял оценить, подходит ли еще подушка для использования или ее уже пора заменить на новую.
  2. Свойство, о котором ваши конкуренты не задумывались вовсе - пример - первая кото кофейня. Действительно новаторское решение на рынке, ведь необычным дизайном и вкусом уже никого не удивишь, а возможность перекусить и отдохнуть в компании четвероногих любимцев стала для фанатов кошек настоящим открытием. Кроме того, в кото кофейне собирали питомцев из приютов, ищущих дом. Тот факт, что помимо приятного времяпрепровождения ты мог еще и помочь животному обрести новых любящих хозяев, выгодно сказалось на повышении лояльности к подобным заведениям.
  3. Подарок за совершение покупки и выгодное предложение, существенно экономящее бюджет потребителей. Каждый человек не против сэкономить или получить приятный бонус к покупке. Хотя такие УТП применяют все, кому не лень, они продолжают эффективно работать. Примеры - “две упаковки по цене одной”, “закажи холодильник и получить доставку и установку в подарок”. 
  4. Боль всех ваших конкурентов - пример - слоган одной фирмы, предоставляющей услуги грузоперевозок: “наши грузчики всегда трезвые” или уже достаточно избитые предложения от стоматологических клиник: “лечим зубы без боли”, “пожизненная гарантия на импланты”.
  5. Посейте сомнения - пример - Huggies и их подгузники, которые помимо впитывающего слоя имеют еще резинки и повторяют анатомическое строение малыша, что позволяет ему комфортно двигаться, играть и спать.
  6. Инновация - пример - ажиотаж, вызванный выходом телефонов, в которые можно вставить сразу две сим-карты. Это то, чего раньше не было на рынке, но для подобного УТП вам нужен действительно уникальный продукт.
  7. Проявление заботы - пример - европейская сеть продуктов питания и бытовых вещей Tesco, предлагающая для удобства перемещения по магазину электроскутеры.
  8. Дополнительные услуги - бесплатно. Яркие примеры - бесплатные замеры и составление сметы на будущий ремонт без каких-либо обязательств для потенциального клиента. 
  9. Принцип “одинаковости” - пример - американские магазины “1 dollar”, где собраны товары соответствующей стоимости. Ирония в том, что в погоне за экономией клиенты таких магазинов тратят гораздо больше, приобретая сразу много продукции.
 
УТП пригодится вам в:
  • таргетированной рекламе;
  • описании профиля;
  • рассылках в Direct;
  • рекламе у блогеров;
  • при проведении различных акций и создании продающих постов,
  • баннерной рекламе;
  • контекстной рекламе;
  • на сайте.
 
Какие ошибки можно допустить, составляя УТП?
 
Пожалуй, невозможно заранее определить, какая фраза сработает на 100%, а какая - нет. Но есть ряд ошибок, совершая которые, вы точно снизите эффективность УТП:
  • “Мы, мы, мы” - команда, это конечно, хорошо, но заезженно и скучно. Начиная предложение с “мы”, вы рискуете тут же потерять внимание целевой аудитории, которая переключится на более оригинальное предложение от вашего конкурента.
  • “Можете/можем” и вариации  - сравните “мы можем доставить букет в течение 3 часов после заказа” или “мы доставляем букеты в течение 3 часов после заказа”. Какое из утверждений звучит более уверенно? Если же вы используете этот глагол по отношению к клиенту, то у него будет складываться ощущение, что им манипулируют и принуждают к совершению покупки.
  • Если ваше УТП не содержит выгоды для целевой аудитории, то и особой мотивации немедленно приобрести продукт не будет. Обязательно анализируйте предложения конкурентов - ведь если вы предлагаете одно и то же, одинаково расписали преимущества, но у конкурента есть еще и бесплатная доставка, то скорее всего купят у него. Важно быть хотя бы на шаг впереди конкурентов и выгодно выделяться на их фоне.
 
Перечисленные выше ошибки легко исправимы, но вот следующих ошибок допускать точно не стоит:
  • Не уникальное предложение - вы решили сделать бесплатную доставку и уже готовы составлять на основе этого преимущества новенькое УТП? Остановитесь, обратитесь к тому, что предлагают конкуренты. Бесплатной доставкой уже никого не удивить и этот аргумент вряд ли будет настолько весомым, чтобы оформить заказ именно у вас.
  • Бесполезные подарки - если вы указываете подарок в качестве УТП, то не пытайтесь преподнести в качестве сувенира какую-нибудь дребень - так вы скорее вызовете негатив и насмешки со стороны клиента, чем расположите его к себе.
  • Акцент на низкой цене - да, есть клиенты, которые принимают решение о покупке именно исходя из стоимости, но, во-первых, демпинговать рынок недальновидно, ведь вы теряете в возможной выручке, а во-вторых, не формируете лояльность аудитории. Для многих потребителей низкая цена свидетельствует о вашей некомпетентности и некачественном продукте, особенно если она сильно ниже средней стоимости за аналогичные услуги.
  • Ложь в УТП - строить работу на обмане не рекомендуется в принципе. Если вы не планируете сегодня напродавать, а завтра уже закрыться, а играете “в долгую”, то ваше УТП должно быть правдивым. Помните, репутация идет впереди вас, а подорванное однажды доверие вернуть обратно будет очень сложно, и однажды столкнувшись с обманом, целевая аудитория скорее предпочтет оформлять заказы у ваших конкурентов, чем дать вам еще один шанс. Не давайте пустых обещаний, если ваш продукт или услуга не решают заявленные боли и проблемы клиентов. 
 

Ну и в заключение приводим список слов, не рекомендованных для УТП:

  • лучший, самый;
  • дешевый;
  • низкие цены;
  • гибкие условия;
  • широкий ассортимент;
  • качественный;
  • индивидуальный подход;
  • надежный.
Подобные слова и выражения приелись потребителям, не несут конкретики и не вызовут интерес у вашей целевой аудитории.
 
Заключение
 
В связи с растущей бешеными темпами конкуренцией на рынке выпускать только качественную продукцию или предлагать качественную услугу - уже недостаточно. 
В борьбе с конкурентами вам поможет уникальное торговое предложение. С помощью него  вы сможете не только отстроиться от конкурентов и значимо повысить продажи, но и завоевать доверие и любовь ваших клиентов, сформировать позитивный образ и репутацию фирмы, а также совершать повторные продажи и стать для целевой аудитории единственно верным решением, когда им потребуется предоставляемый вами товар или услуга!
logo
Получай самые интересные и свежие новости из мира SMM раз в неделю

Подпишись на рассылку Tooligram Academy

Я согласен с условиями обработки персональных данных

Комментирование доступно только авторизованным пользователям